Le revenu disponible généré par la classe moyenne asiatique est en progression. Ainsi, de nombreux consommateurs envisagent désormais l‘achat de produits dont ils ne rêvaient même pas auparavant.

Le revenu disponible moyen par habitant de la classe moyenne asiatique en plein essor avoisine le niveau critique des 3 000 dollars américains par an. Au-delà de ce seuil, les dépenses discrétionnaires se développent. Se produit alors un changement rapide de mode de vie, qui s’accompagne d’une hausse de la demande en confort et de produit de meilleure qualité. Les fabricants d’électroménagers, de vêtements de sport et de voitures sont des bénéficiaires évidents de cette tendance.

Selon une étude récente du CLSA, le nombre d‘Asiatiques (hors Japon) dont le revenu disponible annuel est d‘au moins 3 000 dollars américains devrait passer de 570 à 945 millions d‘ici 2015. Comme indiqué par le CLSA, les dépenses de consommation de cette classe moyenne passeront de 2 900 à 5 100 milliards de dollars d‘ici 2015, notamment grâce à la Chine, à l‘Inde et à l‘Indonésie pour 90 %. D‘ici 2014, près de 44 % de la population chinoise aura dépassé le seuil des 3 000 dollars. Pour répondre à cette hausse du pouvoir d‘achat, des services et des produits de qualité doivent être proposés.

Au-delà des 3 000 et plus

Pour Leon Svejgaard Pedersen, gérant du Nordea 1 – Emerging Consumer Fund, cette tendance constitue la colonne vertébrale de la stratégie « Aspiration » du [a[fonds]a]. « Dans le cadre de ce [a[fonds]a], nous privilégions clairement ce que nous appelons les ‘’ consommateurs 3 000 et plus ‘’ , déclare-t-il. « Ces 3 000 dollars de revenu disponible ressemblent à un seuil invisible qui, une fois franchi par les consommateurs, se traduit par une augmentation des dépenses discrétionnaires. »

Electroménagers : à la conquête des foyers asiatiques

Aspirateurs, fours à micro-ondes, machines à laver, cuisinières et lave-linge font partie intégrante d’un foyer ordinaire dans les pays développés. En Chine, seuls 29 % des foyers possèdent un aspirateur. De plus, seuls 21 % des foyers possèdent une machine à laver en Inde et 28 % en Indonésie. Moins d’un tiers de ces foyers possèdent un four à micro-ondes. Si l’on se penche sur le cas de la Chine, les ventes de détail chinoises d’appareils ménagers ont enregistré une croissance à deux chiffres en 2009, stimulées par plusieurs programmes gouvernementaux tels que « l’électroménager à la conquête des campagnes » ou « changer le vieux pour le neuf ». Cela s’est traduit par une hausse rapide de la demande intérieure, en particulier dans les zones rurales.

Vêtements de sport : la course est lancée

Si Haier est l’une des dernières positions initiées par Leon Pedersen, les fabricants de vêtements de sport Li Ning et Adidas sont des investissements de longue date dans la stratégie « Aspiration ». Le gérant est positionné sur ces titres depuis le lancement du [a[fonds]a], et ces numéros deux et trois du marché chinois des vêtements de sport sont en constante progression dans l’Empire du Milieu.

À la mi-novembre 2010, Adidas faisait part de son intention d’ouvrir 2 500 nouveaux magasins en Chine d’ici 2015. Les petites villes gagnent de l’importance auprès d’Adidas car leur population est une nouvelle venue parmi la classe moyenne chinoise. Là-bas, Adidas envisage de développer NEO, sa marque de vêtements décontractés destinés aux adolescents. Avec des prix inférieurs de près de moitié aux autres marques d’Adidas, NEO devrait devenir pour les consommateurs une passerelle vers des produits de meilleure qualité.

Automobiles : l’Asie passe à la vitesse supérieure

Les aspirations des consommateurs augmentant, les grands pays asiatiques deviennent les moteurs de croissance de l’industrie automobile mondiale. En 2009, la Chine est devenue le premier marché automobile au monde. L’Inde compte également parmi les principaux marchés automobiles en nette progression.

En effet, la production de voitures de tourisme devrait y atteindre une croissance annuelle composée de près de 11 % dans les années à venir. Les choses sont claires pour Leon Pedersen : « La mobilité
est l’un des plus vieux rêves de l’humanité. Par conséquent, l’automobile a toujours été au cœur des aspirations des consommateurs. En Asie, posséder une voiture est également un symbole de progrès économique et se trouve en tête de liste des produits souhaités. » Avec Suzuki, Tata Motors et Hyundai, le portefeuille regroupe trois grands constructeurs automobiles. Suzuki détient près de 50 % du marché des voitures de tourisme en Inde grâce à sa filiale Maruti Suzuki. Outre les modèles à essence ordinaire, la société compte également sur sa gamme de véhicules à combustibles alternatifs pour faire progresser les ventes. Par conséquent, Maruti Suzuki a lancé récemment cinq véhicules différents à gaz naturel comprimé (GNC).

« La mobilité est l’un des plus vieux rêves de l’humanité. Par conséquent, l’automobile a toujours été au cœur des aspirations des consommateurs. »

Tata Motors est l’un des principaux constructeurs automobiles indiens. Avec la voiture la moins chère au monde, la Tata Nano, la société offre un produit à des personnes qui auparavant ne pouvaient même pas rêver d’acheter une voiture. Par conséquent, de nouveaux concepts marketing doivent être développés.